Durante años, aparecer entre los primeros resultados de Google fue uno de los grandes objetivos de los medios digitales. Las redacciones adaptaron titulares, optimizaron contenidos y desarrollaron estrategias SEO para atraer lectores desde el buscador.

Pero las reglas están cambiando. La inteligencia artificial está transformando la manera en que los usuarios buscan y consumen información, y cada vez resulta más habitual obtener una respuesta sin necesidad de visitar la página que la ha generado.

El impacto ya empieza a reflejarse en las cifras. Según datos de Chartbeat recogidos por el Reuters Institute, las visitas procedentes de Google Search a cientos de medios digitales descendieron un 40% entre julio de 2025 y julio de 2026, el doble de la caída registrada durante los doce meses anteriores.

Ante este escenario, el Reuters Institute ha analizado cómo están respondiendo medios como Axios, The Guardian y The Athletic, y sus estrategias apuntan hacia una transformación importante: dejar de medir el éxito únicamente por el tráfico y empezar a prestar más atención a la autoridad de marca y la relación con los lectores.

Del SEO al GEO: aparecer en las respuestas de IA

La llegada de herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity ha dado protagonismo al concepto GEO (Generative Engine Optimization), que busca mejorar la visibilidad de los contenidos en las respuestas generadas por inteligencia artificial.

Sin embargo, a diferencia del SEO tradicional, todavía no existe una fórmula clara para conseguirlo.

Los sistemas de IA utilizan diferentes mecanismos para recuperar información y seleccionar fuentes. Además, una misma consulta puede producir respuestas y referencias distintas según la plataforma o el momento.

Por eso, los expertos coinciden en que el GEO debe entenderse como una evolución de la estrategia de visibilidad digital, no como un sustituto del SEO.

La experiencia de Axios resulta especialmente interesante. El medio estadounidense está estudiando cómo aparecen sus contenidos en las respuestas de IA y apuesta por reforzar su autoridad informativa mediante artículos claros, especializados y estructurados.

En otras palabras, el objetivo ya no consiste únicamente en posicionar una noticia, sino también en conseguir que la marca sea reconocida como una fuente fiable sobre determinados temas.

El gran problema: aparecer en Google ya no garantiza visitas

Uno de los principales desafíos para los publishers es que la visibilidad en los buscadores con IA no siempre se convierte en tráfico.

Un estudio del Pew Research Center, realizado a partir de más de 68.000 búsquedas de usuarios estadounidenses, encontró que solo el 1% de las búsquedas que mostraban un resumen de IA terminaron con un clic en alguna de las fuentes citadas dentro de ese resumen.

Esta situación obliga a reconsiderar los indicadores con los que se evalúa el rendimiento de los contenidos.

Las páginas vistas, los usuarios únicos y las sesiones siguen siendo relevantes, especialmente para los medios que dependen de los ingresos publicitarios. Sin embargo, también empieza a cobrar importancia la presencia de una cabecera en las respuestas de IA, el reconocimiento de marca y su capacidad para generar visitas directas.

Para los medios pequeños y locales existe, además, una oportunidad: ofrecer información especializada u original que las grandes cabeceras no pueden proporcionar con el mismo nivel de detalle.

Una noticia exclusiva sobre un municipio, un análisis sectorial o una investigación propia pueden aportar un valor diferencial frente a contenidos que se repiten en numerosos portales.

Menos dependencia de Google y más lectores fieles

La principal conclusión del análisis es que perseguir cada nuevo algoritmo no constituye una estrategia sostenible a largo plazo.

Primero fue Google Search. Después llegaron las redes sociales, los cambios de Facebook y el crecimiento de los formatos de vídeo. Ahora, las redacciones se enfrentan a las plataformas de inteligencia artificial.

Aunque cada canal presenta oportunidades distintas, depender excesivamente de uno de ellos implica asumir que cualquier cambio tecnológico puede afectar de forma significativa a la audiencia.

Por eso, medios como Axios y The Guardian están poniendo el foco en construir relaciones más directas con sus lectores.

Las newsletters, los registros de usuarios, las suscripciones, los podcasts y las comunidades propias permiten mantener el contacto con la audiencia sin depender exclusivamente de los buscadores.

En este contexto, la fidelización se convierte en una herramienta tan importante como la captación de tráfico.

¿Qué significa este cambio para el futuro de los medios?

La transformación de las búsquedas no supone que el SEO haya dejado de ser útil. La optimización técnica, la velocidad de carga, la estructura del contenido y una buena experiencia de usuario continúan siendo fundamentales.

Lo que cambia es el papel que desempeñan dentro de una estrategia digital más amplia.

Los medios necesitan combinar el posicionamiento tradicional con la visibilidad en sistemas de IA, la producción de contenido original y el desarrollo de canales propios de distribución.

También será importante decidir cómo gestionar el acceso de los rastreadores de inteligencia artificial a sus contenidos, equilibrando las oportunidades de descubrimiento con la protección de su trabajo editorial.

El desafío ya no consiste únicamente en conseguir que Google envíe lectores a una noticia, sino en lograr que esos lectores reconozcan el valor del medio y tengan motivos para regresar.

El SEO no desaparece, pero deja de ser suficiente por sí solo. En un entorno donde las plataformas pueden responder sin generar clics, la verdadera ventaja competitiva de los medios estará cada vez más relacionada con su credibilidad, su especialización y la fidelidad de su audiencia.